Nos EUA, que é um país predominantemente de língua inglesa, um consumidor médio é exposto a milhares de anúncios todos os dias. Embora a maioria das marcas anunciadas sejam familiares para muitos consumidores, não é sensato que as marcas ignorem as grandes comunidades multilingues. É um desafio para as marcas atuais e futuras encontrar formas criativas de estender suas diversas mensagens a uma infinidade de consumidores.
O sucesso do marketing da marca está na percepção dos consumidores. É fundamental que eles se relacionem com a marca e que a marca lhes forneça uma solução para a sua necessidade específica. O envolvimento da marca é necessário, pois cada interação do consumidor com a marca tem um impacto.
Como os idiomas afetam o marketing da marca
A linguagem desempenha um papel significativo em tornar uma interação negativa ou positiva. Às vezes, a reação adversa não se deve ao uso do idioma errado, mas à forma como o idioma é usado, mesmo que seja o inglês.
Em 1994, a publicidade de uma empresa de telecomunicações dizia: “O futuro é brilhante, o futuro é laranja”, o que alienou a comunidade protestante da Irlanda do Norte. Outro exemplo é a campanha da Reebok de 2012, cujo texto publicitário era “Traia sua namorada, não seu treino”. Isso resultou em protestos dos defensores dos direitos das mulheres. Às vezes, ao tentarem ser criativos, os redatores esquecem de ser eficazes. Eles deveriam se concentrar mais em como dizem a palavra e não no que querem dizer.
O texto publicitário tem o poder de envolver, influenciar ou afastar os consumidores. A percepção negativa dos consumidores prejudica a marca e os resultados financeiros da empresa. Ao longo dos anos, diversas marcas tiveram sucesso em suas campanhas publicitárias, como “Find Your Greatness” da Nike, “Hear What You Want” do Beats by Dr. Dre, “Little Veggie Pop-Up” da Pret A Manger e “The Choices Nós fazemos” da Nespresso.
É uma questão de encontrar as palavras certas para atrair o interesse do público. Mas esta é apenas uma parte da história. Para o mercado internacional, a localização, ou seja, traduzir o website, o nome da marca e todos os materiais de marketing e campanha publicitária para o idioma local dominante, é a estratégia de marketing de marca mais eficaz. A localização cria uma personalidade local para uma marca, ao mesmo tempo que mantém sua identidade internacional.
Criar uma nova imagem da marca no mercado local envolve pesquisa de mercado. Além de analisar a demografia do consumidor, as marcas também devem estudar a cultura do mercado que desejam explorar. Usar o idioma local correto é fundamental, assim como as imagens. Um exemplo é a primeira vez que a Pampers anunciou no Japão, usando a mesma campanha usada nos EUA. A embalagem do produto mostrava uma cegonha trazendo um bebê para uma família. No entanto, a empresa não esperava que suas vendas despencassem. Mais tarde, descobriram que os consumidores japoneses não estavam familiarizados com cegonhas trazendo bebês. Eles acreditam que os bebês vêm de pêssegos gigantes.
Por que o idioma é importante ao comercializar produtos e serviços internacionalmente?
O desempenho do marketing é afetado por pequenas alterações na linguagem. Embora os anunciantes gastem milhões de dólares para criar ferramentas e estratégias para fazer sentir a sua presença nos mercados globais, devem também criar um orçamento para desenvolver uma forma sustentável, eficaz e baseada em dados para escrever melhores textos para materiais de marketing.
Desviar os esforços de marketing para o público local
Garantir uma resposta positiva dos mercados locais significa gastar tempo e dinheiro em pesquisas de mercado, estudar a concorrência, chegar aos clientes-alvo, etc. Tudo isto faz parte do processo de internacionalização, que é uma etapa na preparação para a localização.
Localização é o processo de conversão de um site para atender às preferências dos consumidores locais, incluindo todos os produtos e materiais de marketing que estão disponíveis ao público.
Internacionalização identifica todos os elementos que serão distorcidos de acordo com as preferências locais. Agiliza a transição para a localização, pois já torna os produtos e serviços adaptáveis ao mercado local. Prepara os produtos e serviços para públicos multilíngues. O processo envolve serviços de especialistas técnicos, especialmente aqueles com experiência internacional, juntamente com especialistas no assunto.
É vital que as empresas que planejam entrar no mercado internacional se preparem com bastante antecedência. A internacionalização e localização devem ser feitas antes do lançamento. É fundamental escolher a empresa de tradução certa que tenha experiência na adaptação de uma marca ao mercado local.
A tradução de materiais de marketing, informações sobre produtos e do site da empresa leva tempo. Os especialistas no assunto e os linguistas que realizam a localização têm um conhecimento profundo das nuances do idioma e da cultura do mercado-alvo.
Faz sentido ter materiais de marketing e sites disponíveis no idioma local. Aproxima a marca dos consumidores-alvo, falando com eles na sua língua e ajustando-se às suas preferências, apresentando-lhes coisas familiares.
Principais idiomas comumente usados em publicidade
Embora a localização seja vital para muitos mercados, alguns mercados preferem ver os materiais publicitários no seu idioma original porque a maioria dos consumidores é bilingue. Por exemplo, o mercado filipino está habituado a campanhas publicitárias em inglês e filipino. Algumas marcas internacionais exibem materiais originais, enquanto outras são adaptações de conceitos originais.
Mas para outros mercados internacionais, os anunciantes têm de escolher os idiomas que mais atraem o público local.
- Inglês. O inglês ainda está no topo da lista, já que 67 países falam a língua. Além disso, o inglês é a língua formal de negócios em 27 países. Mais de 25% dos usuários da Internet em todo o mundo consomem conteúdo disponível em inglês.
- Chinês. A enorme população chinesa e as grandes comunidades chinesas em muitas partes do mundo fazem do idioma um dos principais usados para publicidade.
- Espanhol. O espanhol é a quarta língua mais falada no mundo hoje. Não é usado apenas na América Latina, mas também em muitas partes da América do Norte. Uma grande parte da população dos EUA fala espanhol.
- Peru. Marcas globais migram para a Índia, que é um dos maiores mercados consumidores do mundo. Embora a Índia já tenha sido um território da Grã-Bretanha e, portanto, o inglês tenha se tornado uma língua oficial, a maior parte da população do subcontinente indiano prefere falar as línguas e dialetos locais.
- Russo. Cerca de 260 milhões de usuários online consomem conteúdo em russo. O russo é hoje uma das línguas mais importantes, especialmente no sector do jogo.
- Árabe. O árabe está se tornando rapidamente um dos idiomas mais importantes do mundo, e muitas empresas incluem o idioma em seus websites localizados. As marcas estão a localizar os seus websites para árabe para atingir os consumidores em África e no Médio Oriente.
Outras línguas incluem português, malaio, francês e alemão.
Erros comuns no uso de línguas estrangeiras em marketing
É provável que ocorram erros de tradução quando não há pesquisas de mercado suficientes. Além disso, a localização é a melhor forma de comunicar com os mercados locais devido às nuances do idioma, que a tradução padrão pode não cobrir.
Por exemplo, a General Motors lançou um carro de médio porte destinado ao mercado externo. Deram-lhe o nome de “Matador”, que ressoa com a imagem de coragem e bravura, exemplificada pelos toureiros. Mas o produto não conseguiu atrair o mercado porto-riquenho porque “matador” para eles significa um assassino.
O famoso slogan do KFC, “Limber-lickin' good”, não era bom o suficiente para o mercado chinês porque os tradutores locais criaram “Coma os dedos”.
O uso de gírias frequentemente também não funciona. A Electrolux aprendeu isso da maneira mais difícil quando seu comercial de aspirador de pó, com a manchete “Nada é tão ruim quanto um Electrolux”, não teve boa repercussão entre o público americano. O verbo “suga” na gíria americana tem conotações depreciativas e negativas.
Evitar tais erros é necessário. Uma das coisas que as empresas devem fazer é trabalhar com uma agência de tradução profissional com experiência em localização no seu nicho de mercado, com conhecimento linguístico e no assunto. Utilize pesquisas de mercado, estudo demográfico, conhecimento aprofundado do mercado local. Além disso, cruze a tradução com especialistas locais para garantir que os termos utilizados estão corretos antes de divulgar informações e campanhas de marketing.
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