В США, преимущественно англоговорящей стране, среднестатистический потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных объявлений. Хотя большинство рекламируемых брендов знакомы многим потребителям, со стороны брендов неразумно игнорировать крупные многоязычные сообщества. Нынешним и будущим брендам сложно найти творческие способы распространять свои различные сообщения среди множества потребителей.
Успех бренд-маркетинга зависит от восприятия потребителей. Для них очень важно иметь отношение к бренду и чтобы бренд предоставил им решение для их конкретных потребностей. Взаимодействие с брендом необходимо, поскольку каждое взаимодействие потребителя с брендом имеет влияние.
Как языки влияют на маркетинг бренда
Язык играет важную роль в том, чтобы сделать взаимодействие негативным или позитивным. Иногда нежелательная реакция связана не с использованием неправильного языка, а с тем, как используется этот язык, даже если это английский.
В 1994 году в рекламе одной телекоммуникационной компании говорилось: «Будущее светлое, будущее оранжевое», что оттолкнуло протестантскую общину Северной Ирландии. Другой пример — кампания Reebok 2012 года, рекламный текст которой звучал так: «Изменяй своей девушке, а не своей тренировке». Это вызвало протесты со стороны защитников прав женщин. Иногда, пытаясь проявить творческий подход, копирайтеры забывают об эффективности. Им следует больше сосредоточиться на том, как они произносят слово, а не на том, что они хотят сказать.
Рекламный текст способен привлечь, повлиять или отпугнуть потребителей. Негативное восприятие потребителей вредит бренду и прибыли компании. За прошедшие годы несколько брендов добились успеха в своих рекламных кампаниях, таких как Nike «Найди свое величие», «Услышьте, что вы хотите» из Beats by Dr. Dre, «Little Veggie Pop-Up» от Pret A Manger и «The Choices». Мы делаем» от Nespresso.
Это вопрос поиска правильных слов, которые помогут заинтересовать аудиторию. Но это только одна часть истории. Для международного рынка локализация, то есть перевод веб-сайта, названия бренда и всех материалов маркетинговой и рекламной кампании на доминирующий местный язык, является наиболее эффективной стратегией маркетинга бренда. Локализация создает местный имидж бренда, сохраняя при этом его международную идентичность.
Создание нового имиджа бренда на местном рынке предполагает исследование рынка. Помимо анализа потребительской демографии, брендам следует также изучить культуру рынка, который они хотят изучить. Использование правильного местного языка имеет решающее значение, как и изображения. Одним из примеров является первая реклама Pampers в Японии с использованием той же кампании, которую они использовали в США. На упаковке продукта был изображен аист, несущий в семью ребенка. Однако компания не ожидала резкого падения продаж. Позже выяснилось, что японские потребители не были знакомы с аистами, приносящими детей. Они верят, что дети рождаются из гигантских персиков.
Почему язык важен при маркетинге продуктов и услуг на международном уровне?
На эффективность маркетинга влияют небольшие изменения в языке. В то время как рекламодатели тратят миллионы долларов на создание инструментов и стратегий, позволяющих заявить о своем присутствии на мировых рынках, им также следует выделить бюджет на разработку устойчивого, эффективного, основанного на данных способа написания более качественных текстов для маркетинговых материалов.
Направление маркетинговых усилий на местную аудиторию
Обеспечение положительного отклика на местных рынках означает трату времени и денег на исследование рынка, изучение конкуренции, охват целевых клиентов и т. д. Все это является частью процесса интернационализации, который является шагом в подготовке к локализации.
Локализация — это процесс преобразования веб-сайта в соответствии с предпочтениями местных потребителей, включая все продукты и маркетинговые материалы, доступные для общественности.
Интернационализация идентифицирует все элементы, которые будут адаптированы к местным предпочтениям. Это ускоряет переход к локализации, поскольку уже делает продукты и услуги адаптируемыми к местному рынку. Он готовит продукты и услуги для многоязычной аудитории. В этом процессе задействованы услуги технических экспертов, особенно тех, кто имеет международный опыт, а также профильных экспертов.
Компаниям, планирующим выход на международный рынок, крайне важно подготовиться заранее. Интернационализация и локализация должны быть выполнены до запуска. Крайне важно выбрать правильную переводческую компанию, имеющую опыт адаптации бренда к местному рынку.
Перевод маркетинговых материалов, информации о продукции и веб-сайта компании требует времени. Специалисты в данной области и лингвисты, берущиеся за локализацию, обладают глубокими знаниями нюансов языка и культуры целевого рынка.
Имеет смысл иметь маркетинговые материалы и веб-сайты на местном языке. Это приближает бренд к целевым потребителям, разговаривая с ними на их языке и приспосабливаясь к их предпочтениям, предлагая им знакомые вещи.
Основные языки, часто используемые в рекламе
Хотя локализация жизненно важна для многих рынков, некоторые рынки предпочитают видеть рекламные материалы на языке оригинала, поскольку большинство потребителей являются двуязычными. Например, филиппинский рынок привык к рекламным кампаниям на английском и филиппинском языках. Некоторые международные бренды демонстрируют оригинальные материалы, а другие представляют собой адаптацию оригинальных концепций.
Но для других международных рынков рекламодателям приходится выбирать те языки, которые больше всего понравятся местной аудитории.
- Английский. Английский по-прежнему возглавляет список, поскольку на нем говорят в 67 странах. Более того, английский является официальным деловым языком в 27 странах. Более 25% пользователей Интернета во всем мире потребляют контент, доступный на английском языке.
- Китайский. Огромное китайское население и большие китайские общины во многих частях мира делают этот язык одним из лучших языков, используемых в рекламе.
- Испанский. Сегодня испанский язык является четвертым по распространенности языком в мире. Его используют не только в Латинской Америке, но и во многих частях Северной Америки. Большая часть населения США говорит по-испански.
- Хинди. Мировые бренды стекаются в Индию, которая является одним из крупнейших потребительских рынков в мире. Хотя Индия когда-то была территорией Великобритании, и поэтому официальным языком стал английский, большая часть населения Индийского субконтинента предпочитает говорить на местных языках и диалектах.
- Русский. Около 260 миллионов онлайн-пользователей потребляют контент на русском языке. Русский сейчас является одним из важнейших языков, особенно в игровом секторе.
- Арабский. Арабский быстро становится одним из самых важных языков в мире, и многие компании включают этот язык на свои локализованные веб-сайты. Бренды локализуют свои веб-сайты на арабский язык, чтобы ориентироваться на потребителей в Африке и на Ближнем Востоке.
Другие языки включают португальский, малайский, французский и немецкий.
Распространенные ошибки при использовании иностранных языков в маркетинге
Ошибки перевода могут возникнуть при недостаточном исследовании рынка. Более того, локализация — лучший способ взаимодействия с местными рынками из-за нюансов языка, которые стандартный перевод может не учесть.
Например, компания General Motors выпустила среднеразмерный автомобиль, предназначенный для зарубежного рынка. Они дали ему имя «Матадор», которое перекликается с образом мужества и отваги, примером которого являются тореадоры. Но продукт не смог привлечь рынок Пуэрто-Рико, поскольку «матадор» для них означает убийца.
Знаменитый слоган KFC «Пальчики оближешь хорошо» оказался недостаточно хорош для китайского рынка, поскольку местные переводчики придумали фразу «Съешьте себе пальцы».
Использование сленга также часто не работает. Компания Electrolux усвоила это на собственном горьком опыте, когда их реклама пылесоса с заголовком «Нет ничего хуже, чем Electrolux» не нашла большого отклика у американской аудитории. Глагол «отстой» в американском сленге имеет уничижительный и негативный оттенок.
Необходимо избегать подобных ошибок. Одна из вещей, которую компании должны сделать, — это работать с профессиональным бюро переводов, имеющим опыт локализации в вашей нише рынка, лингвистический и предметный опыт. Используйте исследования рынка, демографические исследования, глубокое понимание местного рынка. Кроме того, перед публикацией информации и проведением маркетинговых кампаний сверьте перевод с местными экспертами, чтобы убедиться в правильности используемых терминов.
Свяжитесь с нами – мы здесь, чтобы помочь вам в маркетинге вашего бренда.
Получить в контакт с Услуги электронного перевода at [электронная почта защищена] или по телефону (800) 882 6058, если вам нужна помощь в маркетинговых кампаниях вашего бренда. У нас есть переводчики-носители языка, способные локализовать ваш маркетинговый и рекламный контент, чтобы привлечь внимание вашей многоязычной целевой аудитории. Мы тесно сотрудничаем с нашими клиентами, чтобы предоставить им отличные языковые услуги по конкурентоспособным ценам.
