En Estados Unidos, que es predominantemente un país de habla inglesa, un consumidor promedio está expuesto a miles de anuncios cada día. Aunque la mayoría de las marcas anunciadas son familiares para muchos consumidores, no es prudente que las marcas ignoren las grandes comunidades multilingües. Es un desafío para las marcas actuales y futuras encontrar formas creativas de extender sus diversos mensajes a una multitud de consumidores.
El éxito del marketing de marca está en la percepción de los consumidores. Es fundamental que se relacionen con la marca y que ésta les proporcione una solución a su necesidad particular. El compromiso con la marca es necesario, ya que cada interacción del consumidor con la marca tiene un impacto.
Cómo los idiomas afectan el marketing de marca
El lenguaje juega un papel importante a la hora de hacer que una interacción sea negativa o positiva. A veces la reacción adversa no se debe al uso del idioma incorrecto, sino a la forma en que se usa el idioma, incluso si es el inglés.
En 1994, la publicidad de una empresa de telecomunicaciones decía: “El futuro es brillante, el futuro es naranja”, lo que enajenó a la comunidad protestante de Irlanda del Norte. Otro ejemplo es la campaña de Reebok de 2012, cuyo texto publicitario decía: "Engaña a tu novia, no a tu entrenamiento". Esto resultó en protestas de los defensores de los derechos de las mujeres. A veces, al intentar ser creativos, los redactores se olvidan de ser eficaces. Deberían centrarse más en cómo dicen la palabra y no en lo que quieren decir.
El texto publicitario tiene el poder de atraer, influir o desanimar a los consumidores. La percepción negativa de los consumidores perjudica a la marca y a los resultados de la empresa. A lo largo de los años, varias marcas tuvieron éxito en sus campañas publicitarias, como “Find Your Greatness” de Nike, “Hear What You Want” de Beats by Dr. Dre, “Little Veggie Pop-Up” de Pret A Manger y “The Choices”. Hacemos” de Nespresso.
Es cuestión de encontrar las palabras adecuadas para captar el interés de la audiencia. Pero esto es sólo una parte de la historia. Para el mercado internacional, la localización, es decir, traducir el sitio web, la marca y todos los materiales de la campaña de marketing y publicidad al idioma local dominante, es la estrategia de marketing de marca más eficaz. La localización crea una personalidad local para una marca manteniendo su identidad internacional.
Crear una nueva imagen de la marca en el mercado local implica una investigación de mercado. Además de analizar la demografía de los consumidores, las marcas también deberían estudiar la cultura del mercado que desean explorar. Usar el idioma local correcto es fundamental, al igual que las imágenes. Un ejemplo es la primera vez que Pampers hizo publicidad en Japón, utilizando la misma campaña que usaron en Estados Unidos. El empaque del producto mostraba a una cigüeña trayendo un bebé a una familia. Sin embargo, la empresa no esperaba que sus ventas cayeran en picado. Más tarde descubrieron que los consumidores japoneses no estaban familiarizados con las cigüeñas que traían bebés. Creen que los bebés provienen de melocotones gigantes.
¿Por qué es importante el idioma a la hora de comercializar productos y servicios a nivel internacional?
El rendimiento del marketing se ve afectado por ligeros cambios en el lenguaje. Si bien los anunciantes gastan millones de dólares para crear herramientas y estrategias que hagan sentir su presencia en los mercados globales, también deben crear un presupuesto para desarrollar una forma sustentable, efectiva y basada en datos de redactar mejores textos para materiales de marketing.
Desviar los esfuerzos de marketing hacia la audiencia local
Garantizar una respuesta positiva de los mercados locales significa invertir tiempo y dinero en estudios de mercado, estudiar la competencia, llegar a los clientes objetivo, etc. Todo esto forma parte del proceso de internacionalización, que es un paso en la preparación para la localización.
aplicaciones móviles Es el proceso de convertir un sitio web para que se ajuste a las preferencias de los consumidores locales, incluidos todos los productos y materiales de marketing que están disponibles para el público.
Internacionalización identifica todos los elementos que estarán sesgados hacia las preferencias locales. Acelera la transición a la localización, ya que hace que los productos y servicios se adapten al mercado local. Prepara los productos y servicios para audiencias multilingües. El proceso involucra los servicios de expertos técnicos, especialmente aquellos con experiencia internacional, junto con expertos en la materia.
Es vital que las empresas que planean ingresar al mercado internacional se preparen con mucha antelación. La internacionalización y localización deben realizarse antes del lanzamiento. Es fundamental elegir la empresa de traducción adecuada que tenga experiencia en adaptar una marca al mercado local.
La traducción de materiales de marketing, información de productos y el sitio web de la empresa lleva tiempo. Los especialistas en la materia y los lingüistas que se dedican a la localización tienen un conocimiento profundo de los matices del idioma y la cultura del mercado objetivo.
Tiene sentido tener materiales de marketing y sitios web disponibles en el idioma local. Acerca la marca a los consumidores objetivo hablándoles en su idioma y ajustándose a sus preferencias presentándoles cosas familiares.
Principales idiomas utilizados habitualmente en publicidad
Si bien la localización es vital para muchos mercados, algunos prefieren ver los materiales publicitarios en su idioma original porque la mayoría de los consumidores son bilingües. Por ejemplo, el mercado filipino está acostumbrado a campañas publicitarias en inglés y filipino. Algunas marcas internacionales transmiten materiales originales mientras que otras son adaptaciones de conceptos originales.
Pero para otros mercados internacionales, los anunciantes tienen que elegir los idiomas que atraigan más a las audiencias locales.
- Inglés. El inglés sigue encabezando la lista, ya que 67 países hablan el idioma. Además, el inglés es el idioma comercial formal en 27 países. Más del 25% de los usuarios de Internet en todo el mundo consumen contenidos disponibles en inglés.
- Chino. La enorme población china y las grandes comunidades chinas en muchas partes del mundo hacen del idioma uno de los principales utilizados para la publicidad.
- Español. El español es hoy el cuarto idioma más hablado en el mundo. No sólo se utiliza en América Latina sino también en muchas partes de América del Norte. Una gran parte de la población estadounidense habla español.
- Pavo. Las marcas globales acuden en masa a la India, que es uno de los mercados de consumo más grandes del mundo. Si bien la India alguna vez fue territorio de Gran Bretaña y, por lo tanto, el inglés se convirtió en un idioma oficial, la mayoría de la población del subcontinente indio prefiere hablar idiomas y dialectos locales.
- ruso Alrededor de 260 millones de usuarios en línea consumen contenido en idioma ruso. El ruso es ahora uno de los idiomas más importantes, especialmente en el sector del juego.
- Arábica. El árabe se está convirtiendo rápidamente en uno de los idiomas más importantes a nivel mundial y muchas empresas incluyen el idioma en sus sitios web localizados. Las marcas están traduciendo sus sitios web al árabe para dirigirse a los consumidores de África y Oriente Medio.
Otros idiomas incluyen portugués, malayo, francés y alemán.
Errores comunes al utilizar idiomas extranjeros en marketing
Es probable que se produzcan errores de traducción cuando no hay suficiente investigación de mercado. Además, la localización es la mejor manera de comunicarse con los mercados locales debido a los matices del idioma, que la traducción estándar puede no cubrir.
Por ejemplo, General Motors lanzó un automóvil de tamaño mediano destinado al mercado extranjero. Le dieron el nombre de "Matador", que resuena con la imagen de coraje y valentía, ejemplificada por los toreros. Pero el producto no logró atraer al mercado puertorriqueño porque para ellos “matador” significa asesino.
El famoso eslogan de KFC, “Para chuparse los dedos”, no fue lo suficientemente bueno para el mercado chino porque a los traductores locales se les ocurrió “Cómete los dedos”.
El uso de jerga frecuentemente tampoco funciona. Electrolux lo aprendió de la manera más difícil cuando su comercial de aspiradoras, con el titular “Nada apesta como un Electrolux”, no tuvo buena resonancia entre el público estadounidense. El verbo "apesta" en la jerga estadounidense tiene connotaciones despectivas y negativas.
Es necesario evitar tales errores. Una de las cosas que las empresas deberían hacer es trabajar con una agencia de traducción profesional con experiencia en localización en su nicho de mercado, con conocimientos lingüísticos y en la materia. Utilice investigación de mercado, estudio demográfico y conocimiento profundo del mercado local. Además, compare la traducción con expertos locales para asegurarse de que los términos utilizados sean correctos antes de publicar información y campañas de marketing.
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