Aux États-Unis, pays majoritairement anglophone, un consommateur moyen est exposé à des milliers de publicités chaque jour. Même si la plupart des marques annoncées sont familières à de nombreux consommateurs, il n’est pas judicieux pour les marques d’ignorer les grandes communautés multilingues. Il est difficile pour les marques actuelles et futures de trouver des moyens créatifs de étendre leurs différents messages à une multitude de consommateurs.
Le succès du marketing de marque dépend de la perception des consommateurs. Il est essentiel qu’ils s’identifient à la marque et que celle-ci leur apporte une solution adaptée à leur besoin particulier. L’engagement de la marque est nécessaire, car chaque interaction du consommateur avec la marque a un impact.
Comment les langues affectent le marketing de marque
La langue joue un rôle important en rendant une interaction négative ou positive. Parfois, la réaction indésirable n’est pas due à l’utilisation d’une mauvaise langue, mais à la manière dont la langue est utilisée, même s’il s’agit de l’anglais.
En 1994, la publicité d'une entreprise de télécommunications disait : « L'avenir est radieux, l'avenir est Orange », ce qui a aliéné la communauté protestante d'Irlande du Nord. Un autre exemple est la campagne de Reebok de 2012, dont le texte publicitaire était « Trompez votre petite amie, pas votre séance d'entraînement ». Cela a suscité des protestations de la part des défenseurs des droits des femmes. Parfois, en essayant d’être créatifs, les rédacteurs oublient d’être efficaces. Ils devraient se concentrer davantage sur la façon dont ils prononcent le mot, et non sur ce qu’ils veulent dire.
Les textes publicitaires ont le pouvoir d’engager, d’influencer ou de décourager les consommateurs. La perception négative des consommateurs nuit à la marque et aux résultats de l'entreprise. Au fil des années, plusieurs marques ont connu du succès dans leur campagne publicitaire, comme « Find Your Greatness » de Nike, « Hear What You Want » de Beats by Dr. Dre, « Little Veggie Pop-Up » de Pret A Manger et « The Choices ». Nous faisons » de Nespresso.
Il s’agit de trouver les bons mots à utiliser pour accrocher l’intérêt du public. Mais ce n’est qu’une partie de l’histoire. Pour le marché international, la localisation, c'est-à-dire la traduction du site Web, du nom de la marque et de tous les supports de campagne de marketing et de publicité dans la langue locale dominante, constitue la stratégie de marketing de marque la plus efficace. La localisation crée une personnalité locale pour une marque tout en conservant son identité internationale.
Créer une nouvelle image de la marque sur le marché local implique une étude de marché. En plus d’analyser les données démographiques des consommateurs, les marques doivent également étudier la culture du marché qu’elles souhaitent explorer. Il est essentiel d’utiliser la bonne langue locale, tout comme les images. Un exemple est la première fois que Pampers a fait de la publicité au Japon, en utilisant la même campagne qu'aux États-Unis. L'emballage du produit montrait une cigogne amenant un bébé à une famille. Cependant, l’entreprise ne s’attendait pas à une chute de ses ventes. Ils ont découvert plus tard que les consommateurs japonais n’étaient pas familiers avec les cigognes apportant des bébés. Ils croient que les bébés proviennent de pêches géantes.
Pourquoi la langue est-elle importante lors de la commercialisation de produits et de services à l’échelle internationale ?
Les performances marketing sont affectées par de légères modifications apportées à la langue. Alors que les annonceurs dépensent des millions de dollars pour créer des outils et des stratégies afin de faire sentir leur présence sur les marchés mondiaux, ils devraient également créer un budget pour développer une méthode durable, efficace et basée sur des données pour rédiger de meilleurs textes pour les supports marketing.
Orienter les efforts de marketing vers le public local
Garantir une réponse positive des marchés locaux signifie consacrer du temps et de l’argent à des études de marché, à étudier la concurrence, à atteindre des clients cibles, etc. Tout cela fait partie du processus d’internationalisation, qui est une étape de préparation à la localisation.
Localisation est le processus de conversion d'un site Web pour le rendre conforme aux préférences des consommateurs locaux, y compris tous les produits et supports marketing mis à la disposition du public.
Internationalisation identifie tous les éléments qui seront influencés par les préférences locales. Il accélère la transition vers la localisation car il rend déjà les produits et services adaptables au marché local. Il prépare les produits et services à des publics multilingues. Le processus implique les services d'experts techniques, en particulier ceux ayant une expérience internationale, ainsi que des experts en la matière.
Il est essentiel que les entreprises qui envisagent de pénétrer le marché international se préparent longtemps à l’avance. L'internationalisation et la localisation doivent être effectuées avant le lancement. Il est essentiel de choisir la bonne entreprise de traduction qui possède l’expérience nécessaire pour adapter une marque au marché local.
La traduction des supports marketing, des informations sur les produits et du site Web de l'entreprise prend du temps. Les spécialistes du domaine et les linguistes qui entreprennent la localisation possèdent une connaissance approfondie des nuances de la langue et de la culture du marché cible.
Il est logique de disposer de supports marketing et de sites Web disponibles dans la langue locale. Cela rapproche la marque des consommateurs cibles en leur parlant dans leur langue et en s'adaptant à leurs préférences en leur présentant des choses familières.
Principales langues couramment utilisées dans la publicité
Bien que la localisation soit vitale pour de nombreux marchés, certains marchés préfèrent voir le matériel publicitaire dans leur langue d'origine parce que la plupart des consommateurs sont bilingues. Par exemple, le marché philippin est habitué aux campagnes publicitaires en anglais et en philippin. Certaines marques internationales diffusent des matériaux originaux tandis que d'autres sont des adaptations de concepts originaux.
Mais pour les autres marchés internationaux, les annonceurs doivent choisir les langues qui séduiront le plus le public local.
- Anglais. L'anglais reste toujours en tête de liste, puisque 67 pays parlent cette langue. De plus, l’anglais est la langue officielle des affaires dans 27 pays. Plus de 25 % des internautes dans le monde consomment des contenus disponibles en anglais.
- en chinois. L’immense population chinoise et les grandes communautés chinoises dans de nombreuses régions du monde font de cette langue l’une des langues les plus utilisées pour la publicité.
- Espagnol. L'espagnol est aujourd'hui la quatrième langue la plus parlée au monde. Il n’est pas seulement utilisé en Amérique latine, mais également dans de nombreuses régions d’Amérique du Nord. Une grande partie de la population américaine parle espagnol.
- Dinde. Les marques mondiales affluent vers l’Inde, qui est l’un des plus grands marchés de consommation au monde. Alors que l'Inde était autrefois un territoire de la Grande-Bretagne et que l'anglais est donc devenu une langue officielle, la plupart de la population du sous-continent indien préfère parler les langues et dialectes locaux.
- Russe. Environ 260 millions d’utilisateurs en ligne consomment des contenus en langue russe. Le russe est aujourd’hui l’une des langues les plus importantes, notamment dans le secteur des jeux.
- Arabe. L'arabe est en passe de devenir l'une des langues les plus importantes au monde, et de nombreuses entreprises incluent cette langue dans leurs sites Web localisés. Les marques localisent leurs sites Web en arabe pour cibler les consommateurs d'Afrique et du Moyen-Orient.
Les autres langues incluent le portugais, le malais, le français et l'allemand.
Erreurs courantes dans l'utilisation des langues étrangères en marketing
Des erreurs de traduction sont susceptibles de se produire lorsque les études de marché sont insuffisantes. De plus, la localisation est le meilleur moyen de communiquer avec les marchés locaux en raison des nuances linguistiques que la traduction standard peut ne pas couvrir.
Par exemple, General Motors a lancé une voiture de taille moyenne destinée au marché étranger. Ils lui ont donné le nom de « Matador », qui fait écho à l'image du courage et de la bravoure, incarnée par les toreros. Mais le produit n’a pas réussi à attirer le marché portoricain car pour eux, « matador » signifie un tueur.
Le célèbre slogan de KFC, « Finger-lickin' good », n'était pas assez bon pour le marché chinois, car les traducteurs locaux ont proposé « Mangez vos doigts ».
L’utilisation de l’argot ne fonctionne souvent pas non plus. Electrolux l'a appris à ses dépens lorsque sa publicité pour l'aspirateur, avec le titre « Rien ne craint comme un Electrolux », n'a pas trouvé un bon écho auprès du public américain. Le verbe « suce » en argot américain a des connotations péjoratives et négatives.
Il est nécessaire d’éviter de telles erreurs. L’une des choses que les entreprises devraient faire est de travailler avec une agence de traduction professionnelle ayant une expérience en localisation dans votre marché de niche, ainsi qu’une expertise linguistique et thématique. Utilisez des études de marché, des études démographiques et une compréhension approfondie du marché local. De plus, croisez la traduction avec des experts locaux pour vous assurer que les termes utilisés sont corrects avant de publier des campagnes d'information et de marketing.
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