Negli Stati Uniti, che sono prevalentemente un paese di lingua inglese, un consumatore medio è esposto a migliaia di pubblicità ogni giorno. Sebbene la maggior parte dei marchi pubblicizzati sia familiare a molti consumatori, non è saggio che i marchi ignorino le grandi comunità multilingue. È una sfida per i marchi attuali e futuri trovare modi creativi per farlo estendere i loro vari messaggi a una moltitudine di consumatori.
Il successo del marketing del marchio dipende dalla percezione dei consumatori. È essenziale per loro relazionarsi con il marchio e che il marchio fornisca loro una soluzione per la loro particolare esigenza. Il coinvolgimento del marchio è necessario, poiché ogni interazione del consumatore con il marchio ha un impatto.
Come le lingue influenzano il marketing del marchio
Il linguaggio gioca un ruolo significativo nel rendere un'interazione negativa o positiva. A volte la reazione avversa non è dovuta all'uso della lingua sbagliata, ma al modo in cui viene utilizzata la lingua, anche se è l'inglese.
Nel 1994, la pubblicità di una società di telecomunicazioni diceva: "Il futuro è luminoso, il futuro è arancione", cosa che allontanò la comunità protestante dell'Irlanda del Nord. Un altro esempio è la campagna Reebok del 2012, il cui testo pubblicitario era: "Tradisci la tua ragazza, non il tuo allenamento". Ciò ha provocato le proteste dei difensori dei diritti delle donne. A volte, nel tentativo di essere creativi, i copywriter dimenticano di essere efficaci. Dovrebbero concentrarsi maggiormente su come dicono la parola e non su ciò che vogliono dire.
Il testo pubblicitario ha il potere di coinvolgere, influenzare o allontanare i consumatori. La percezione negativa dei consumatori danneggia il marchio e i profitti dell'azienda. Nel corso degli anni, diversi marchi hanno avuto successo con le loro campagne pubblicitarie, come "Find Your Greatness" di Nike, "Hear What You Want" di Beats by Dr. Dre, "Little Veggie Pop-Up" di Pret A Manger e "The Choices". Facciamo” di Nespresso.
È questione di trovare le parole giuste da usare per catturare l'interesse del pubblico. Ma questa è solo una parte della storia. Per il mercato internazionale, la localizzazione, ovvero la traduzione del sito web, del nome del marchio e di tutto il materiale delle campagne di marketing e pubblicità nella lingua locale dominante, è la strategia di marketing del marchio più efficace. La localizzazione crea una personalità locale per un marchio pur mantenendo la sua identità internazionale.
La creazione di una nuova immagine per il marchio nel mercato locale implica una ricerca di mercato. Oltre ad analizzare i dati demografici dei consumatori, i marchi dovrebbero anche studiare la cultura del mercato che desiderano esplorare. Usare la lingua locale corretta è fondamentale, così come le immagini. Un esempio è la prima volta che Pampers fece pubblicità in Giappone, utilizzando la stessa campagna utilizzata negli Stati Uniti. La confezione del prodotto mostrava una cicogna che portava un bambino a una famiglia. Tuttavia, l’azienda non si aspettava un crollo delle vendite. Successivamente hanno scoperto che i consumatori giapponesi non avevano familiarità con le cicogne che portavano i bambini. Credono che i bambini provengano da pesche giganti.
Perché la lingua è importante quando si commercializzano prodotti e servizi a livello internazionale?
Le prestazioni di marketing sono influenzate da lievi modifiche alla lingua. Mentre gli inserzionisti spendono milioni di dollari per creare strumenti e strategie per far sentire la propria presenza nei mercati globali, dovrebbero anche creare un budget per sviluppare un modo sostenibile, efficace e basato sui dati per scrivere testi migliori per i materiali di marketing.
Distorcere gli sforzi di marketing verso il pubblico locale
Garantire una risposta positiva dai mercati locali significa spendere tempo e denaro per ricerche di mercato, studiare la concorrenza, raggiungere clienti target, ecc. Tutto ciò fa parte del processo di internazionalizzazione, che è un passo nella preparazione alla localizzazione.
Localizzazione è il processo di conversione di un sito web per conformarsi alle preferenze dei consumatori locali, compresi tutti i prodotti e i materiali di marketing disponibili al pubblico.
Internazionalizzazione identifica tutti gli elementi che saranno distorti rispetto alle preferenze locali. Rende più rapida la transizione alla localizzazione poiché rende già i prodotti e i servizi adattabili al mercato locale. Prepara i prodotti e i servizi per un pubblico multilingue. Il processo prevede l'intervento di esperti tecnici, soprattutto con esperienza internazionale, insieme ad esperti in materia.
È fondamentale che le aziende che intendono entrare nel mercato internazionale si preparino con largo anticipo. L'internazionalizzazione e la localizzazione dovrebbero essere effettuate prima del lancio. È fondamentale scegliere la giusta società di traduzione che abbia esperienza nell’adattare un marchio al mercato locale.
La traduzione di materiali di marketing, informazioni sui prodotti e sito Web dell'azienda richiede tempo. Gli specialisti in materia e i linguisti che si occupano della localizzazione hanno una conoscenza approfondita delle sfumature della lingua e della cultura del mercato di destinazione.
È opportuno avere materiali di marketing e siti web disponibili nella lingua locale. Avvicina il marchio ai consumatori target parlando loro nella loro lingua e adattandosi alle loro preferenze presentando loro cose familiari.
Principali lingue comunemente utilizzate nella pubblicità
Sebbene la localizzazione sia vitale per molti mercati, alcuni mercati preferiscono vedere il materiale pubblicitario nella loro lingua originale perché la maggior parte dei consumatori è bilingue. Ad esempio, il mercato filippino è abituato a campagne pubblicitarie in inglese e filippino. Alcuni marchi internazionali diffondono materiali originali mentre altri sono adattamenti di concetti originali.
Ma per altri mercati internazionali, gli inserzionisti devono scegliere le lingue che attraggono maggiormente il pubblico locale.
- Inglese. L’inglese è ancora in cima alla lista, poiché 67 paesi parlano questa lingua. Inoltre, l’inglese è la lingua commerciale formale in 27 paesi. Oltre il 25% degli utenti Internet di tutto il mondo consuma contenuti disponibili in inglese.
- Cinese. L’enorme popolazione cinese e le grandi comunità cinesi in molte parti del mondo rendono la lingua una delle lingue più utilizzate per la pubblicità.
- Spagnolo. Lo spagnolo è oggi la quarta lingua più parlata al mondo. Non è utilizzato solo in America Latina ma anche in molte parti del Nord America. Gran parte della popolazione statunitense parla spagnolo.
- Tacchino. I marchi globali affollano l’India, che è uno dei più grandi mercati di consumo del mondo. Mentre un tempo l’India era un territorio della Gran Bretagna, e quindi l’inglese divenne una lingua ufficiale, la maggior parte della popolazione del subcontinente indiano preferisce parlare lingue e dialetti locali.
- Russo. Circa 260 milioni di utenti online consumano contenuti in lingua russa. Il russo è oggi una delle lingue più importanti, soprattutto nel settore dei giochi.
- Arabo. L'arabo sta rapidamente diventando una delle lingue più vitali a livello globale e molte aziende includono la lingua nei loro siti Web localizzati. I marchi stanno localizzando i propri siti web in arabo per rivolgersi ai consumatori in Africa e Medio Oriente.
Altre lingue includono portoghese, malese, francese e tedesco.
Errori comuni nell’uso delle lingue straniere nel marketing
È probabile che si verifichino errori di traduzione quando le ricerche di mercato sono insufficienti. Inoltre, la localizzazione è il modo migliore per comunicare con i mercati locali a causa delle sfumature della lingua, che la traduzione standard potrebbe non coprire.
Ad esempio, la General Motors ha rilasciato un'auto di medie dimensioni destinata al mercato estero. Gli diedero il nome "Matador", che risuona con l'immagine di coraggio e coraggio, come esemplificato dai toreri. Ma il prodotto non è riuscito ad attrarre il mercato portoricano perché “matador” per loro significa un assassino.
Il famoso slogan di KFC, "Finger-lickin' good", non era abbastanza buono per il mercato cinese perché i traduttori locali hanno inventato "Eat your finger off".
Anche l'uso dello slang spesso non funziona. Electrolux lo ha imparato nel modo più duro quando la pubblicità del suo aspirapolvere, con il titolo "Niente fa schifo come un Electrolux", non ha avuto una buona risonanza con il pubblico americano. Il verbo “sucks” nello slang americano ha connotazioni dispregiative e negative.
È necessario evitare tali errori. Una delle cose che le aziende dovrebbero fare è lavorare con un’agenzia di traduzione professionale con esperienza nella localizzazione nel tuo mercato di nicchia, con competenze linguistiche e in materia. Utilizzare ricerche di mercato, studi demografici, comprensione approfondita del mercato locale. Inoltre, confronta la traduzione con esperti locali per garantire che i termini utilizzati siano corretti prima di rilasciare informazioni e campagne di marketing.
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